“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，土味主题曲让蜜雪冰城继全国万店之后又火了一把。说起蜜雪冰城，凭借均价6元的奶茶……在2021年6月突破16000家门店，真是666。

这边“爱你爱我”传唱不绝，那边“新式茶饮第一股”奈雪の茶（以下简称奈雪）于6月30日赴港上市。跟蜜雪冰城走了截然不同的道路，奈雪是“高端现制茶饮开创者”，产品主打新鲜果茶+软欧包，平均客单价达43元。

新式茶饮如何夺取心智？

2015年，随着新式茶饮的诞生，中国茶饮市场进入红海时代。需求激增的市场，催生了数千个茶饮品牌。我们采访了定位落地专家顾均辉。

他表示，新消费时代下，Z世代成为主力军，他们的购买理由多种多样，不再局限于“满足基本生活需求”，企业也需从卖货思维转变为品牌思维。品牌思维下，打赢心智之战是关键。不管是主打下沉市场的蜜雪，还是专攻高端人群的奈雪，连续两年位居前三，品牌打造和传播方面都有高光之处。

传播突出品牌特性

（1）蜜雪冰城，深谙土味传播

洗脑式的主题曲，单一顺口的歌词，配上魔性的旋律，完美诠释了什么叫“一土就要土到底”，不仅契合品牌调性，还加深了它“平民化”的形象。

之前微博就出现过蜜雪冰城补货时，将原材料堆在门口的照片，网友们将这调侃成“不把消费者当外人”，这次的主题曲MV也是非常上头，每一个二次创作，都在为它增加热度。这盛世，如蜜雪所愿呐！

正如它的用户们常说：“它不嫌我穷，我就不嫌它low”。虽然低价很难成为差异化，但是蜜雪冰城的供应链、产品模式保证了一个难以复制的低价策略。

说到这，顾均辉提醒，差异化一旦建立，便不要随意更改，也别企图面面俱到，记得围绕这个差异化做传播，即使你已有万家门店，因为传播是进入心智的唯一途径。

另外有一点很重要，可以便宜，但不要说自己便宜，参考小米和拼多多。前者在初期强调性价比，结果便宜货进入心智，难以改变；后者的侧重点是“3亿人都在用”，而不是我的东西全网最低价。蜜雪冰城一样，不说我的奶茶只要6块钱。

（2）奈雪の茶，擅长营造氛围

反观高端茶饮品牌奈雪の茶，它显然不会用洗脑神曲做传播，而是讲述了一个美好的品牌故事——创始人夫妇相遇、相知、相伴的爱情故事，呼应“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇到两种美好”的slogan。

奈雪无时无刻不在营造氛围感。高大上的门店，装修精致、环境优雅，气氛组到位，30多块的奶茶搭配香甜软欧包，回味无穷，低调且奢华！富含社交场景的茶饮高端门店，凸显了品牌和美好生活的强关联，把自己的高端认知稳稳挂在了年轻人的心智阶梯上。

同时，它不忘宣传自己严格的品控：专业设备萃取、优质茶叶、天然原料，以及行业金奖等一系列信任状。“高端现制茶”正好符合如今Z世代对健康茶饮的消费需求。

品牌传播最忌讳的是“不明所以”和“自嗨”。有些品牌的广告，看起来内容丰富还带些小情怀，但就是不明白想表达什么，更别说有什么差异化了。顾均辉说，总之，不管你是高价还是低价，传播突出差异化，然后要做到的就是简单重复，直到你吐！

对餐饮业来说，开店是有力的传播手段之一，他俩在开店上也是做了功课的。

数据显示，截止2020年底，蜜雪冰城的门店在三四五线城市总占比达61.1%，妥妥的农村包围城市。其门店大多是街边店，产品制作过程简单，加上自建工厂、自建供应链，自产核心原材料进一步压低了成本，稳固了其平价茶饮老大的地位。

定位于“高端茶饮”的奈雪，2015年诞生于深圳，之后只在一线和新一线城市的CBD开设直营店。类似于星巴克对商务办公环境的打造，奈雪很注重生活空间的打造，满足了一二线城市年轻人的高频次社交需求。

此外，奈雪推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题店，店内布置更具创意和氛围感，将体验和营销相结合，不仅提供了独特的消费场景，而且吸引消费者蜂拥打卡，自带广告效果。

同为一杯奶茶，却有天壤之别。顾均辉总结道：不管便宜与否，消费者在做选择时，总是倾向于品牌，而非普通的货品。这就是为何企业要做品牌，而不是简单卖货的原因。

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