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寻味城市美好生活,触发全业态流量——第三届万味榜380+万达广场领“鲜”盛启
2021-08-17 15:48:22 来源: 财讯界

“想抓住年轻人的心,要先抓住他们的胃”,对于偏好美食打卡、热衷社交媒体分享、注重场景体验的新生代消费者来说,美食既是社交据点,也是承载生活方式的重要载体。正因如此,强化“逛吃”体验成为诸多商业空间俘获年轻消费者的关键。

不过,在提升品牌组合和场景体验之外,万达商管做出了更深层次、更具前瞻的思考:通过美食营销IP链接年轻消费者,继而引领生活方式进阶。8月17日,第三届万味盛典暨万达广场城市美食狂欢节正式启动,全国超200个城市380多座万达广场,超5600家餐饮品牌,16000余家商户共同参与。

据悉,这是万达商管继2019年首推万味榜之后连续第三年开启该美食业态IP营销,是基于餐饮美食业态引爆城市级消费市场、继而激活商场全业态流量的创新探索。本届万味榜不仅联合大众点评、美团共同主办,联动全国万达广场同步开启打榜,还引入中国邮政储蓄银行信用卡作为官方合作伙伴。无论是其进一步整合内外部资源,丰富场景营销内核,还是强化链接年轻客群,解锁更多线上线下联动新玩法,都印证着三年之际的“万味榜”,正从深入人心的美食IP晋升为年轻人认可的“全民生活方式IP”。

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连续三年引领风潮

城市美食狂欢节3.0正式启动

在商业多元化时代,年轻消费者对「榜单」的依赖度不断提升。榜单在帮助他们迅速锁定“打卡”目标的同时,也是他们在社交媒体传达“价值认同”的重要依据。

而不同于众多互联网美食台榜单,万达商管于2019年推出的万味榜是线下实体商业推出的首个全民美食龙虎榜,也是万达广场专属美食品牌IP。它基于全国万达广场上万家餐饮店铺的场景化和规模化优势,更具广泛和权威;同时由消费者深度参与“打榜”互动,结果更具真实和代表。2019年打榜期间,万达广场小程序日访问量突破千万人次,同期增长99.6%,小程序新增用户200多万人,同期增长181%。

如果说第一届万味榜的目的是通过发掘城市餐饮文化,跟踪消费者生活方式和餐饮口味变化,以此助力餐饮品牌持续革新菜品、提升品质,那么从第二届开始,万味榜新增“一往情深家乡菜”、“外卖明星餐厅”、“城市优选餐厅”等榜单及推出首款IP营销产品万味卡等,则更多凸显了万达商管通过美食IP寻味城市美好生活、激活全业态流量的探索。

数据显示,2020年第二届万味榜,全国331座万达广场联动超5500多家餐饮品牌,16000余家餐饮商户共同参与,吸引931万消费者通过万达广场小程序投票超1700万张,吸引上千万人次到万达广场消费。

2021年8月17日,第三届万味榜如约而至。在承袭前两届万味榜火爆人气的基础上,第三届万味榜联动全国380余座万达广场同步开启打榜,联动演绎3.0版城市美食狂欢节。

随着万味榜内涵和功能的延伸,本届万味榜将更深度链接年轻消费者的情感诉求和生活方式,打造为更具年轻生活态度的内容IP。据悉,8月17日-9月5日为第三届万味榜投票打榜期,在9月6日-9月16日的评审期过后,将于9月17日通过线上直播形式进行揭榜。

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美食IP内涵持续延伸

塑造年轻化生活方式表达

万味榜作为万达商管一年一度的美食IP,其榜单设置的变化一定程度上是消费趋势变化的缩影。2020年,疫情对餐饮行业产生巨大冲击,宅家消费和外卖市场火爆,各地万达广场由此成为周边3-5公里社区和商圈的“中央厨房”。因此在同年举办的第二届万味榜中,特别新增了“外卖明星餐厅”榜单, 迎合了疫情下国人餐饮惯的变化,为消费者宅家餐饮消费提供便捷的同时,也助力了餐饮行业的复苏。

在今年的第三届万味榜,榜单设置了全国甄选品牌及万达广场城市优选餐厅,其中全国甄选品牌下设菜品类三大榜单及餐厅类三大榜单。菜品类分别为一生所爱招牌菜、一见倾心创意菜、一往情深家乡菜;餐厅类则囊括聚会人气餐厅、异国风情餐厅、外卖明星餐厅,每个榜单5席,共30个获奖品牌。

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从其榜单设置不难发现,2021年的新市场环境下,除了宅家消费的惯得以延续之外,年轻消费者的聚会需求也不断释放,“美食社交”再度成为年轻人新的生活方式,因此聚会人气餐厅榜单也成为牵动年轻客群情感、参与重点评选的关键。值得一提的是,凭借万达广场全国版图和中华美食地图相契合呈现的餐饮文化多样,从第一届到第三届,城市属美食的发掘都是榜单关注的重点。

随着品牌加速融合扩张,餐饮的地域化界限逐渐被打破。这届年轻人有着更强的地域归属感,对于他们而言,唤起对一座城市情怀的关键,未必有好山好水,但一定离不开美食美味。

因此,大型餐饮品牌想要跨区域俘获当地年轻消费者,需要在“地道”和“本土化”之间把握衡。为了让品牌和消费者通过万达广场精准链接,万味榜通过消费者自主参与“打榜”、万达广场台经营数据统计、大众点评得分等主客观多维度指标,为餐饮品牌链接不同城市年轻客群生活方式提供了更加真实的依据,同时也助力地方餐饮通过万达广场的规模效应推广至全国。

毫无疑问,联动全国的美食IP活动需要建立在诸如万达广场这样全国高密度布局的商业品牌中,而如何让全国商业项目的消费客群积极参与,则需要在玩法上保持新潮。

从第一届到第三届,基于万达广场丰富且客流巨大的线下场景,万味榜联手入驻餐饮品牌,通过千万级消费者小程序在线参与投票和店铺优惠活动,最终呈现出各地万达广场消费者的餐饮消费意向选择、口味偏好、支付惯、人均客单等丰富商业趋势数据, 让“城市风味”和“情感记忆”找到表达的落点。

显然,随着第三届万味榜的正式开启,万达广场万味榜“寻一城一味,品人间万味”的定位再次强化。对于消费者来说,万味榜早已不止是中华美食龙虎榜,更是一张满是“乡味”的“排位榜”,风格迥异的城市格和独具特色的美食味道,在万味榜品牌IP中得到了完美的融合,成为无出其二的城市美食文化名片。随着万味榜数据的不断丰富,内涵的不断延伸,也意味着它正从一个全国美食IP,成为链接年轻消费者情感的纽带,并逐渐进阶为一种生活态度和生活方式表达的全国内容IP。

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链接Z世代营销新打法

以美食激活全业态流量

美食消费正在被Z世代赋予更多内涵,从尝鲜、健康等基础诉求,到犒赏、社交、怀旧、治愈等情感需求,从“夜宵撸串”到“日咖夜酒”的生活模式,美食在当下已经是Z世代表达个和价值主张的载体。根据哔哩哔哩数据统计,每月有千万用户会观看美食相关的视频,而他们每月人均观看的视频数量也逐步攀升。

除了热衷美食消费,并将其和生活幸福感深度关联,Z世代作为互联网原住民,还对网红直播、对KOL或是榜单推荐有更高接纳度。万达商管基于年轻消费者生活方式的变化,在万味榜玩法上也逐年呈现出“年轻化”的趋势。

不同于前两届,第三届万味榜在线上线下链接年轻客群的玩法上进行了迭代创新。

线上线下同步主题+直播揭榜

以全国开启打榜为起点,全国380余座万达广场在参与线上打榜的同时,也将通过融合地域特色的“主题周”、“主题日”美食营销让活动持续升温,并利用万达广场小程序“万味美食宴全城”专区实现线上线下主题活动同步展开。

在依托线上小程序打榜结束之后,今年的榜单也将采取具有仪式感、互动的“直播揭榜”进行呈现,真正打通线上线下场景,实现一体化营销。

直播带货+明星KOL联动

今年,万达商管创新联动李佳琦直播间,并于8月17日在其直播间首发售卡,通过直播带货的形式与全国年轻消费者进行链接,消费者通过直播间购买兑换码,到线下万达广场服务台进行兑换和激活,领取万味卡权益至万达广场小程序卡包,实现了线上引流到线下,线下流量转化私域流量的闭环。据悉,今年全国200+城市,380+万达广场聚力打造的万达广场超惠美食主题福利包——万味卡,在李佳琦直播间首发之后,将于8月18日-9月16日持续在万达广场小程序发售,支付99元即可享受超过1000元超级福利,有效期长达90天(活动详情见店内广宣)。

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除此之外,万味榜还将联动大众点评、微博、抖音等台的千位网红开启探店计划,通过深度联动KOL发掘全国各地万达广场内的宝藏餐厅和美食,花式“种草”线上客群。

资源整合+体验聚客

值得一提的是,基于万达商管的资源整合能力,万味卡所含权益以品牌餐饮福利为基础,整合停车、观影、亲子、酒店度假体验等福利,借助自有小程序台技术优势及万达广场商户的小程序在线运营优势,让众多年轻客群因美食而至,因体验而留,极大提升了美食业态对全业态流量的带动。

线上曝光+公益升级

与此同时,活动期间,万味榜还将联动腾讯公益、新浪微博和新浪公益等台,通过社交媒体高强度曝光触达年轻客群,并引导年轻消费者从参与美食IP活动到积极参与公益活动,延伸出“减少浪费”、“热衷公益”等更为积极向上的生活方式内涵。据悉,此次万味榜将于后续推出“光盘行动”和“小善大爱一碗饭”两大公益活动,积极践行企业社会责任,分别倡导珍惜粮食、减少食物浪费和爱心捐助山区孩子,其中“小善大爱”公益行动通过定向捐助乡村学校,帮助小朋友们吃上有营养的免费午餐。届时亦将联动公益机构、名人明星和知名KOL共同参与,在情感上获取年轻消费者的认同。

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从2019年到2021年,万味榜已经连续举办至第三届,而这期间正是国内商业市场、消费结构发生巨大变化的几年,万达商管以美食IP营销为起点持续探索这种变化,不断以链接Z世代的营销新打法,不仅在后疫情时期激活了实体商业的流量,也逐渐晋升为年轻人普遍认可的生活方式表达。

在创新玩法迭代之下,万味榜将会孵化出哪些新晋人气品牌?万味卡将会创造出怎样的流量纪录?一系列跨越空间的新玩法将会给实体商业带来哪些新思考?随着活动紧锣密鼓地开展,答案拭目以待。

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责任编辑: 梅长苏