海陆空立体化攻势!业之峰超级广告营销背后的逻辑
2021-08-26 16:21:38 来源: 榕城网

疫情当下,不少公司都缩减预算,准备过冬。业之峰装饰集团却大手笔与分众传媒签订“亿元合作”,推行“类垄断·饱和性攻击”,其背后的逻辑是什么?

传统意义上,电梯广告都以快消品为主,大多是高频、复购率高的品类,而家装却是低频、复购率低的品类,分众能给业之峰带来什么样的价值?

8月25日,业之峰装饰集团董事长张钧(钧哥)、分众传媒董事长江南春、全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫,以及腾讯家居&优居新媒体总编辑张永志四位大咖齐聚,就“业之峰超级广告营销背后的逻辑”进行深挖,探索装企如何构建品牌护城河,从而实现品牌突围。

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饱和性攻击 建立品牌护城河

张钧表示,业之峰之所以敢于逆势重度投入,与分众传媒开展“亿元合作”,主要是基于3点思考。

首先,家装行业“大行业,小企业”特点明显,业之峰在北京市场遥遥领先,但也只有不到5%的市场占有率,整个行业亟需突破瓶颈,实现发展。

其次,家装行业的规律是“4321”,即40%靠引流导流,30%靠供应链,20%靠交付,10%靠科技化、数字化和信息化,所以必须重视引流导流,加大广告投入。

第三,如今家装行业已经进入了“老房时代”,客户分散在各个小区,传统的很多营销方式都不灵了,所以必须要注重品牌推广,建立起品牌势能,形成品牌资产。

总之,家装行业在广告营销投放上欠账太多,亟需“补课”,应该建立起“品牌护城河”来,而且要持续不断地投入,才能构筑起品牌堤坝。

同时,如今客户的关注点非常碎片化,单一手段、单一渠道都是有问题的,必须进行系统性思考。所以业之峰要打造“类垄断·饱和性攻击”,不做则已,做就要做透,要超过广告投放的平衡点,坚持才能见到效果。

江南春也表示,如今中国已经进入了“存量博弈”时代,供应端过剩,消费者选择很多。在这种情况下,企业只有占领消费者心智,让品牌深入人心,才能获得成功。

品牌力最大的价值在于建立信任,降低交易成本。交易成本分为“有形成本”和“无形成本”,信任就是最大的“无形成本”。建立品牌力,就能把企业的产品优势、服务优势等转变为消费者心智优势,让品牌成为消费者不加思索的“条件反射”。

同时,打造品牌力还要坚持“长期主义”,持续地积累,享受时间的福利,才能从量变到质变,越过拐点,掌握核心价值。

在谢鑫看来,打造品牌力,一个重要的前提就是先把20%的交付做好,真正抓住消费者痛点,为业主做好服务,而这方面业之峰做得非常到位。

其次,企业要有一定的规模,不能“偏安一隅”。严格来说,区域性品牌并不叫品牌,只有覆盖全部市场,锁定所有目标人群,才能建立起品牌的规模基础。

第三,要有一定的成长速度。品牌不接受“蜗牛般地挪动”,必须要高速成长,这是品牌发展非常重要的基础。

正因为如此,所以业之峰是家装行业少数几家具备打造品牌力基础的企业,他们与分众传媒的合作才能大获成功。而对于整个家装行业来说,现在也已经发展到了一定的阶段,必须重视起品牌建设来,不能还是像以前那样“蜻蜓点水,广撒芝麻”。

五剑齐发 海陆空立体化营销

张钧表示,业之峰的超级广告营销策略已经取得了非常好的效果。2021年上半年,业之峰的业绩和利润都比2019年实现了极大的增长,广告营销为业绩增长提供了强大的驱动力。

业之峰的广告高频出现后,首先感动了员工自己,感觉更有底气了;其次感动了合作伙伴,大店里的空位没有了,服务更好了;第三也感动了客户,因为有更好的产品,所以就算价格略有差异也没有问题了。

同时,广告投放有递延性,需要持续积累,不能“打一下就停”,而是要大剂量,打透才有效果,平衡线以下白投,平衡线以上则效果倍增。

所以,今年业之峰已经与分众传媒续约,增加了一些投放城市,比如武汉。未来还要不断加大力度,并且带着材料商一起“搭车”,共同驱动品牌成长。

江南春也表示,广告投放需要量变到质变,汽车也是低频的商品,但在市场低迷的情况下,“BBA”(宝马、奔驰、奥迪)却依旧卖得很好,就是因为他们持续地投入,已经占领了消费者心智。

同时,分众传媒更像是“空军”,它需要“地面部队”的配合,就像业之峰一样“五剑齐发”,共同收割,从而实现流量的转化。

张钧也表示,业之峰要实现诺云、分众、广播、电视、传统市场部“五剑齐发”,为品牌提供充足的动力。其中,传统市场部地推是“陆军”,诺云也是“地面部队”的一种,广播、电视、分众则是“空中打击”,多种手段一起打造“立体攻势”,未来营销力度还会继续加大。

此外,未来业之峰还要提升后系统交付能力,提高客户满意度,逐步从“营销拉动型成长”,转变为“交付驱动型成长”。张钧希望把引流导流的40%变成20%,而把交付的30%变成50%,不断提升客户满意度和复购率。

这方面,业之峰要进行几个布局:一是数字化交付,电子派单、工程交付APP等,一切都要拿数字说话,让每一个动作标准化、数字化、痕迹化;二是全面覆盖工地摄像头,看考勤、看整洁、看工人效率、发现和汇总问题;三是成立大质检中心,独立性更强,专业性更强,从而更好地监督。

此外,未来用工形式也要随之变化,要培养和孵化产业工人,薪酬结构向工人倾斜,给予他们更多的尊重和重视,从而把交付做得更加完美。总之,这是一件“难而正确的事”,业之峰要“为难自己,成就客户”,努力把行业的坑填上,引领行业走向进步。

在谢鑫看来,家装行业讲究的是厚积薄发,品牌建设也是讲究基因的,不能跟风,尤其不能把品牌建设简单地理解为一种营销行为。就像业之峰的各类做法,不能进行简单地模仿和抄袭,否则也容易出现问题。

对于企业来讲,只有深度研究市场、研究企业、研究竞品,才能找到符合自身状况的品牌发展之路。

8月26日,卓越集团旗下物业板块卓越商企服务(6989.HK)发布了上市以来的首份中期业绩报告,报告期内多项核心业绩表现突出,收入、净利润、毛利率、规模等指标增长强劲,增值服务、多业态业务扩张力显著提升。

而卓越商企服务的出色表现也是卓越集团近年来高速发展的一个缩影。卓越集团经过25年的发展,已经成为集地产开发、城市更新、资产管理、金融投资四大核心板块于一体的综合型城市运营商。除在资产管理方面取得了骄人业绩外,其他产业板块同样收获颇丰,步入高质量发展阶段。

卓越商企服务中期业绩亮眼,多项核心指标表现突出

卓越商企服务中期业绩显示,其上半年收入16.5亿元,年增长率达42.2%;毛利润4.89亿元,年增长率达56.5%;期内归母净利润2.71亿元,增长高达60.3%;2021年综合毛利率为29.6%、净利率为17.6%,较2020年同期分别上涨2.7个百分点和1.7个百分点。

通过多轮驱动,卓越商企服务实现合约面积和在管面积的快速增长,合约面积约为5104万平方米,同比增长约38%,合约项目数量537个,同比增长34%;在管全委面积达到了约3520万平方米,在管项目数量463个,分别同比增长约33%及40%。合约在管项目覆盖全国50个城市。值得注意的是,来自第三方的在管面积占比67%,居于行业前列水平。

在与大客户的绑定上,卓越商企服务有完善的大客户管理体系,通过定制化综合服务能力赢得优质客户的信任。2021年上半年,在新拓项目中,来自大客户的业务贡献占比达54%,这也体现了大客户对公司长期服务的认可和信赖。上半年,卓越商企服务接连中标深圳阿里中心、大疆天空之城总部大厦、腾讯前海大厦等优质项目。

增值业务增长迅猛 科技赋能全面提效

根据业绩公告显示,2021上半年,增值服务收入约3.6亿元,同比增长约200.4%,占总收入比例约21.7%。毛利率为44.7%,较去年同期上升13.8个百分点,主要得益于高毛利率增值业务占比提升及成本控制加强,形成了规模经济效应。

卓越商企服务的增值服务包括资产服务、企业服务和专业增值服务。增值服务是拥有巨大发展空间的业务链条,持续创新的增值服务内容和商业模式,将可推动公司向商务运营方向升级,推动多元化的收入渠道创收。公司也计划进一步布局新业务多业态的扩张,如集合卓越商企服务专业优势布局医院物业和孵化城市物业等新赛道方向,这将有望推动业态收益多元化及盈利能力的提升。

与此同时,卓越商企服务也积极利用科技赋能,通过E+FM智慧管理信息平台有效降本增效,大大提升项目管理效率,延长资产寿命,提高资产投资回报。

随着物管行业整合潮的来临,龙头企业的优势将加快显现。赛道优势明显的卓越商企服务,未来规模扩张和业务增长均具备较大发展空间,同时,其以非住宅为主营业务,受政策的影响较小,长期投资价值出众。

以管理换取红利,稳健运营换来全新发展机遇

卓越商企服务的成功只是卓越集团近年来发展的一个缩影,如果说卓越商企服务所代表的资产管理服务体现了卓越集团在服务领域的软实力,那么在地产端展现的则是卓越集团硬实力。

相较于其他房企,卓越集团无疑是地产圈少有的“低调学霸”。随着地产行业发展进入下半场,一直低调前行、以管理换取红利的卓越集团也迎来了全新的发展机遇。

自2018年开始,卓越集团多措并举,采取主动降杠杆、降低融资成本等优化竞争力举措,坚持稳健前行。在财务杠杆保持健康的原则下,卓越集团通过战略聚焦,利用经营性杠杆向管理要红利,成功在近年多变的态势之中保持轻装上阵。

卓越集团强调“稳健扩张,从容获得价值土地”的核心运营逻辑,采取“精准研判+多能力”的拿地模式,通过对50个城市的招拍挂市场进行跟踪研判,以多元化的拿地方式,实现规模的快速增长。

2021年以来,卓越已先后在北京、上海、广州等12城拿地共31块,深度布局长三角、大湾区以及核心一二线城市。根据亿翰智库所发布的《2021年1-6月中国典型房企新增货值研究成果》榜单,今年上半年卓越新增货值达1375.1亿元,位列典型房企第九。目前,卓越总土储近6900万平方米,其中超过70%位于粤港澳大湾区和长三角,愈发丰富优质的土地储备,也为企业长远发展打下了坚实基础。

“广积粮”的同时,卓越集团也积极发力营销,取得不俗的成绩。根据亿翰智库所发布的《2021年1-6月中国典型房企销售业绩TOP200》榜单中,卓越集团以683.2亿元的全口径销售额排名第30位,同比上升7个位次。

目前,卓越集团已步入了高质量发展阶段。对于卓越集团而言也是一个新的开始,接下来,坚守匠心与专注之道,卓越集团也将继续,扬帆远航,致力打造符合更多人需求的综合城市运营商。

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责任编辑: 梅长苏