品牌如何在年货节成为爆款?

优秀的品牌,总是在正确的时候做正确的事。

辞旧迎新,年货先行。趁着春节来到前采买年货,迎接新年,不仅是千年不变的习俗,还开辟出庞大的年货节消费市场。不少品牌都想抓住年货节这个流量集中爆发的黄金时机,打好全年的收官之战。

今年春节前,随着防控政策的持续优化,曾经熟悉的人间烟火气正在慢慢回归;年货节购物氛围的“大回暖”,也让更多爆款的出现成为可能。

在线上流量不断逼近顶峰,品牌增长整体趋缓的背景下,对所有品牌而言,爆款也被赋予了不一般的意义。

首先,爆款的出现会给品牌带来超出预期的巨大流量,还能实现关联产品的连锁式曝光。在流量进入存量时代,流量增长越来越困难的今天,这一点至关重要。

其次,爆款能为品牌带来明显销量的同时,还有可能一举打开消费市场,甚至抢占行业制高点,这是所有品牌都梦寐以求的。

还有,通过消费者的口碑相传迅速打造品牌认知,进一步沉淀品牌价值,这也是很多品牌的终极目标。

当然,回过头来看一下,爆款的诞生绝非偶然,而是基于对消费趋势的最新预判,以及经营工具的助推和赋能实现的。

在今年多重因素叠加的情况下,消费趋势发生了哪些变化?今年年货节,哪些品牌有可能成为爆款?

阿里妈妈通过洞察后发现,从消费趋势看,今年下半年呈现出明显的三大消费特征:越来越多人希望通过消费去消解不确定性;打造多元化宅家体验;探寻极致化户外生活。

基于以上消费特征,今年年货节也出现了以下消费新趋势。

首先,为了消解大环境的不确定性,防控逐步放开后,压抑已久的消费热潮有可能在年货节期间全面爆发;年货节期间,一些具备爆发趋势的新品预计将获得快速增长。

其次,当宅家成为日常,和健身、娱乐相关品类消费也会水涨船高;与此同时,伴随着悦己主义消费趋势的回归,带动香薰等品类的全面爆发;当然,决定宅家生活质量的食品酒水类的消费在年货节期间的增长也是可以预料的。

还有,随着防控的逐渐放开,人们“到外面走一走”的意愿更加强烈,由此带动了露营、速滑、汽车等户外品类的消费热潮。统计数据显示:今年上半年,露营相关商品成交额较2020年同期增长458%;冰球/速滑/冰上运动同比增长了259%。

针对新的消费趋势,今年年货节,阿里妈妈平台营销策划中心联合众多媒体,通过优势资源的强势曝光,推出年货节的特别企划——2022天猫年度大牌爆款榜单,2022天猫年度大牌爆款榜单围绕新春颜值场景和年夜饭必备场景进行细分,其中,新春颜值包括美妆、个护品类,年夜饭必备场景包括食品品类,覆盖了包括海尔、Guerlain/娇兰、小鹏汽车、太太乐等24个大牌。

作为观察国民消费的重要节点,2022天猫大牌爆款榜单聚焦数码家电、美妆护肤、酒水食品、汽车、生活家居等主要品类,以最新视角洞察消费者偏好,捕捉品牌成为爆款的趋势,为年底的消费市场带来更多的方向指引。可以说,此次2022天猫年度大牌爆款榜单的推出,正是用户消费需求的真实投射。

人群蓄水+货品提效+势能爆发,

阿里妈妈助力品牌跑赢年货节

对于品牌而言,爆款意味着单品打爆的能力,也进一步彰显了品牌影响力的存在。当然,品牌爆款的形成,不仅要精准触达用户,还要通过传播出圈事件,实现产品在的炸裂口碑,带来明显的增量空间。

这时候,品牌的运营策略就成为关键。

而2022天猫年度大牌爆款榜单正是阿里妈妈平台营销策划中心运营能力的集中展现,即通过阿里妈妈优势的数智能力、爆品打造能力、内容创造能力、广告产品资源能力等,高效重构年货节场景下的人货场,打造年货节的大牌爆款。

将品牌高效触达消费者,实现目标客群的最大化圈定。

年底大牌爆款榜单通过算法完成用户画像,为头部大牌商家精选出高潜品牌消费人群,让目标用户可以更顺利地导入品牌店铺;以此为基础上,2022天猫年度大牌爆款榜单还通过品牌的全域人群资产的深入洞察,以达摩盘高阶能力对用户进入深度追踪分析,找到有市场竞争力的产品;更重要的是,品牌还可以通过达摩盘复盘营销效果,对品牌人群资产进入更精准分层,后期推出更有针对性的营销策略。

作为新能源中科技感最好的品牌,小鹏汽车入驻天猫两年来,借助阿里妈妈引力魔方引流、UD一站式全域投放等方式,在618、双11等多个大促节点都获得靓眼的成绩,今年更是获得了天猫汽车 2022年度新能源之星,618天猫新能源热销榜TOP1、P7热销车型TOP1、P7热搜车型TOP 1三项第一,以及天猫TOP TALK 新锐趋势品牌等荣誉;近期,小鹏汽车的全新旗舰——小鹏G9正式发布。和P7//P5/G3i一样,通过【诚邀试驾】等方式,很多用户都体验到小鹏G9在豪华、智能和性能三方面带来的高科技、高品质体验,包括汽车之家、易车、懂车帝在内的测评平台都给出了中肯的评价。这次小鹏汽车能上榜2022天猫年度大牌爆款榜,“也体现了行列对小鹏汽车的高度认可”。

实现货品提效,带动商家科学经营。

品牌拼到最后,拼的还是货品力,所以,爆款的核心仍在于“货”。如何依靠数据与工具挖掘出潜力货品,并通过科学投放将货品打造成爆款,就成为货品提效的重中之重。

作为电商行业的营销老兵,阿里妈妈生态内集合了各类助力货品提效的产品工具,为品牌成长为爆款及时“助攻”。比如说,万相台的“百万新客计划”和“十万爆品计划”。前者能为爆款带来确定性的成长规模,实现全域内的触达、种草、成交追投等全链路用户拉新及产品交付;后者通过算法助力品牌精选出具备高爆发力的产品,实现对用户的有效触达,助力品牌确定性打造爆款,抢占年货节销量声量制高点!

以海尔为例,在家电行业,以“极致主义”著称的海尔将智慧生活场景作为切入点,在用户体验升级的基础上,推出的海尔极光系列洗烘一体以“外观大气,洗出的衣服特别洁净,烘干功能很强大”而获得很多消费者青睐。“双旦”开卖4小时即爆买1000台+,热销的原因正是在深度洞察消费趋势的基础上,以极致的技术和强大的产品功能解决了用户对高效洗烘的需求。

集合优势传播资源,实现消费势能的有效汇集。

科特勒说过:真正的宣传不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成宣传。优势传播资源汇集于产品后,能够让用户的注意力聚焦于产品,消费决策的路径变得更短了,从而带来销量上的增长;2022天猫年度大牌爆款榜单通过站内站外多渠道宣传,实现媒介刷屏、话题传播、专家解读等,实现消费势能的有效汇集,为接下来品牌在年货节的大卖创造了基础。

以Guerlain/娇兰为例,双旦期间推出的娇兰黄金*复原蜜具备“轻柔如水、细腻似蜜”的特点,这次也以“3x联结力*,9倍快修护*,复原元气肌”的超强产品功效毫无争议地上榜,复原蜜双旦全周期预售GMV近百万;针对年货节,Guerlain/娇兰特别推出了CNY限定礼盒——红运万代礼盒,并在天猫站内和多个社交媒体渠道进行广泛种草和传播,为品牌店铺提前引入流量,预计年货节期间该款产品的销量将十分令人满意。

此外,西门子根据人货场关系的势能积累,同样实现了爆款打造。今年年货节期间西门子主推的智能除渍洗烘套装,在此前就进行了全域投放,并通过站内话题传播为店铺带来流量,将产品“65℃除菌烘,99.99%除菌,100%除螨,打造健康防护新体验”的优点深入人心,新品全周期GMV超3千万。

总之,作为商家的“营销大脑”,阿里妈妈平台营销策划中心基于科学化经营策略,助力品牌借助万相台、达摩盘等工具降低运营成本,优化运营能力,实现精准的人群圈定和货品打爆,帮助品牌效率高效提升。

阿里妈妈的行业解题方案:

科学经营成就爆款方法论

不成功的品牌都是相似的,成功的品牌千姿百态。《电商报》从2022天猫年度大牌爆款榜单发现,不同的行业品牌,都在年货节实现了明显的增长,这不仅证明了阿里妈妈加速爆款打造的强大能力,还体现出阿里妈妈经营科学在行业解决方案上的精准和有效。

今年9月的的m峰会上,阿里妈妈发布了2022下半年经营关键策略——“以经营科学,蓄力经营CP资产,挖掘10亿AAC人群价值”。全新理念的「阿里妈妈经营科学」以科学的产品技术、科学的经营方法论、科学的行业经营解决方案和科学的平蓄促收体系,为商家的经营效率提供确定性保障,帮助商家实现经营人群(Consumer)+货品(Product)资产的长效全域蓄力,助力商家抓住经营全周期的确定性,找到10亿深消费时代的增长机会。

全域人群蓄水上,阿里妈妈提供了引力魔方、万相台等一站式全域蓄水工具,助力商家站外曝光人群回流至站内进行二次营销触达,打通站外种草及站内高效承接全链路。

货品经营提效上,联合万相台百万新客计划、十万爆品计划等专项计划,助力新品加速成长的同时,实现爆款类目的打造。

以长效经营为目的,阿里妈妈提出品牌长周期确定性增长Long term GMV = DEEPLINK人群深链经营方法论 x PLTV货品长效经营方法论,其中,DEEPLINK深链经营方法论,以达摩盘(数字资产经营管理平台)为核心,向向家提供了剖析消费者的决策转化路径等精细化服务;PLTV货品长效经营方法论则针对商家货品结构难以诊断、不同阶段货品与人群价值难以匹配等痛点,为商家提供“趋势洞察、新品测试、爬坡成长、成熟打爆、尾货清仓”的货品全生命周期的长期蓄力的方法论指导。

通过“平蓄促收”,不同发展阶段的商家都获得了增长的机会,但具体到不同行业,“平蓄期”的经营重点也有所不同。基于行业差异性,阿里妈妈通过「生意关键驱动因子」与「科学的经营方法论」联动,首次系统性输出垂直行业营销新策——针对快消、服饰时尚、食品和消费电子四大行业,分别推出了可追踪、可深化的科学解决方案,全面还原消费者决策路径、客观评估投放渠道价值,帮助品牌科学投放,确定提效。

针对快消行业消费频次高、品牌心智强,重内容种草、重爆款拉新的行业特征,阿里妈妈经营科学提出快消行业的“触点式营销新策”,帮助品牌智能分配最高效的媒介渠道,帮助品牌实现全域触点归因、人群高效流转、沉淀LTV人群资产。

针对服饰行业季节性强、高频上新等特点,阿里妈妈经营科学提出服饰行业的“热感式营销新策”,通过新品速测快速冷启、新品新客加速扩容和新品引流全店成交,实现速测速热、新品拉新、搭配引流的行业投放策略。

针对消费电子行业高客单、低复购,对品质要求强烈的特点,阿里妈妈经营科学为消费电子行业定制了“滤波式”营销解决方案,助力品牌精准找到用户,为“爆品的诞生”打下了基础。

针对食品酒水行业消费频次高、货品单价低、重爆款复购的特点,阿里妈妈经营科学提出食品行业的“磁吸式营销新策”:通过1+N的以爆带新打造货品矩阵、TA人群全域智能追投、高价值人群加深运营,实现多爆品组合全域扩容,培育品牌高频用户资产的投放策略。

……

年货节后,营销在节奏也正式进入明年。那么,明年品牌在爆款打造上要如何经营?

首先,双11大牌爆款计划和2022天猫年度大牌爆款榜单,只是明年阿里妈妈和品牌打造大牌爆款的前瞻节点,那些持续保持升级的产品具备爆款的可能。

以国货护肤品牌珀莱雅为例,它就针对产品成分进行了迭代升级,并抓住店播的风口,打造出高效转化的直播间,双11期间成功打造出早C晚A的品牌爆款单品,成为国内首先推出氧糖双抗概念的护肤品牌;明年,珀莱雅还会持续升级产品配方,提升用户体验,并通过全域投放将新品触达更多的用户。

其次,新的消费需求不断迭代,关键是如何将新品迅速触达用户。

以西门子为例,今年双11,西门子主推的湖蕴蓝10kg智能除渍洗烘套装开门红4小时销售额达2500万,位居品类销售榜单TOP3,成为洗烘行业TOP爆款。除了产品本身的硬实力,西门子上述产品的打爆还和阿里妈妈“经营人群+货品资产”的长效全域蓄力有关:从今年9月开始,该产品就通过天猫大牌日进行全域种草曝光、店铺直播联动,实现了不错的口碑积累;双11期间,通过阿里妈妈达摩盘进行全域人群分析,引力魔方对跨类目品牌人群数据不断优化迭代,实现更高效投放,并利用阿里妈妈的UniDesk工具在站外各大社交媒体全面投入,成功将西门子的湖蕴蓝洗烘套装快速打爆;明年,也会有越来越多品牌通过PLTV货品长效经营方法论推出有市场竞争力的新品,并通过万相台加速货品提效,大大缩短新品冷启动时间,迅速抢占市场。

还有,内容打爆,成为明年营销的重点方向。

以海尔为例,今年天猫双11期间,海尔联动天猫大牌日,从年轻人的需求出发,以智慧生活场景为切入点,推出海尔470L超薄全变温冰箱等爆品。海尔双11连续11年蝉联天猫大家电行业第一。值得注意的是,海尔x数字人的活动交互量超8200万,推送IP人群超3000万;2060元宇宙歌会的全网观看量超1亿,会场曝光量超1000万;这说明,明年,那些成功打爆年轻人关注内容的品牌,将很有可能打造出爆款。

对品牌而言,今年的生意增长压力很大;明年,随着国内消费市场的进一步放开,新一轮的消费热潮也将如期而至。而阿里妈妈经营科学从技术、方法论、行业解决方案各方面提升了品牌经营力,保障他们在不同阶段都能获得确定性增长,成为众多头部品牌稳定的创造更多生意增长的阵地;展望明年,市场回归后,以爆款抢占市场也会成为明年品牌的既定方向。而大牌爆款计划提供了包括营销传播、超级单品、数智能力、人群支持等在内的全方位优势资源支持,达摩盘、万相台等王牌产品也将持续升级,助力品牌从新品到爆品的全周期成长,和品牌一起开拓新的生意增长模式。可以说,这次的2022天猫年度大牌爆款榜单”已经为接下来的618等节点“爆款的诞生”,打了一个完美的样板。

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