深谙跨界联名破圈之道,这三个餐饮品牌的营销密码都在这儿
2023-11-27 13:48:15 来源: 搜狐网

2023年,跨界联名成为众多品牌尤其是餐饮品牌营销重头戏!餐饮圈在这一年可谓是脑洞大开,与白酒品牌、影视剧、博物馆、奢侈品、动画IP、音乐IP、体育IP……打造了众多出圈联名大事件,开启了万物皆可“联”的极限操作。联名热之余,盲目跟风、同质化等问题也相伴而生,并非所有品牌都能借此实现品效合一。因此,在这个“联名之年”,各大餐饮品牌的联名合作,更加聚焦在把跨界联名真正玩出新花样!

为什么餐饮品牌热衷于搞跨界联名?聚焦品效合一效果的背后,更有着餐饮品牌们关于创新发展的深思。餐饮品牌开拓多元化的跨界联名合作,一方面是基于品宣考量,希望通过跨界合作进一步夯实品牌认知;另一方面,则是希望激活更广泛的潜在目标人群,在刺激短期消费的同时,实现品牌拉新,为后续长期引流奠定基础。而在今年众多联名合作中,瑞幸咖啡X猫和老鼠、奈雪的茶X薄盒/范特西音乐宇宙、喜姐炸串X《七时吉祥》三个餐饮商家的联名合作中,其借助抖音生活服务台实现联名出圈的玩法或将为更多餐饮品牌带来更有价值的落地执行参考。

整体回看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串三个餐饮品牌在抖音生活服务的联名合作玩法,有「共性」也有各自「特性」的一面。其中的共性是,全链路打法。以抖音台为重要阵地,通过线上线下全渠道的覆盖,打通公域、私域流量池,实现活动信息的透传;再借助在抖音生活服务的直播、短视频、站内特效等玩法,打造主题消费场域,将多元化的联名产品提供给用户和消费者;同时,辅以抖音站内话题打造持续带动热议,撬动更多人群的注意力。性则是,瑞幸咖啡主打「情怀」,奈雪的茶看中了「潮酷」属性,喜姐炸串则遇上了「特殊节点」,而三个品牌则看中了抖音台在玩法上丰富、多元、年轻化,覆盖人群广等特性。性的玩法保证了联名活动曝光和转化,而特性的营销则在吸睛的同时,赋予了活动更深层次的情感价值,最终通过抖音生活服务台持续实现消费者建联与营销转化。

接下来,就让我们一起看看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串如何在抖音生活服务玩转联名营销!

就为一杯瑞幸生酪拿铁,汤姆追杰瑞追到了中国

当人们刚从提神咖啡和醉人美酒的巧思搭配里走出之际,却又一次“陷入”了瑞幸新款「马斯卡彭生酪拿铁」里。这一次,瑞幸咖啡在生酪拿铁一周年之际,选择与经典动画IP《猫和老鼠》联名,推出联名新款「马斯卡彭生酪拿铁」,并同步打造了主题门店以及杯子、杯套、纸袋、贴纸、徽章等多元化主题周边产品。在撬动80、90、95后等人群童年DNA的同时,用情怀又打造出一次出圈的联名合作。

此次联名合作,瑞幸咖啡以层层递进的方式将与《猫和老鼠》的联名合作信息持续释放。前期通过在抖音等全台路透联名合作的方式,撬动了全网网友关注,并持续在短视频台、社交媒体引发热议。随后,#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗 的话题冲上热搜,为联名合作带来了大量曝光。瑞幸咖啡通过网友对《猫和老鼠》的情怀,以及对品牌产品的高认可度,打造抖音等台热门话题持续带动前期讨论热度,为联名活动蓄势。

借着话题热度,瑞幸咖啡乘势在抖音等全台官宣为生酪一周年庆生,官方上场。在抖音上,#瑞幸猫和老鼠联名 、#瑞幸联名猫和老鼠 相关话题播放量近2亿,进一步带动网友对联名合作的热议。随后瑞幸还在抖音生活服务打造联名专题页、联动2000+抖音达人,结合动画IP剧情和BGM进行短视频内容创作,通过内容种草持续为线下门店引流。而官方发起的联名周边DIY二创活动,更是引发网友们的DIY改造热潮。至此,借着抖音等台强大的流量、创意的玩法,结合IP的热度,本次联名活动成功实现破圈传播。

为了进一步激发用户的情怀带动消费热情,瑞幸咖啡官方发布了揭秘“生酪消失现场”的品牌TVC,以TOM和JERRY的视角进一步撬动消费者的童年记忆。并持续联动众多抖音达人,延续联名合作二创活动,通过优质短视频内容和UGC内容实现联名合作的深度传播和新品的全民种草。

在直播经营板块,直播间结合IP主题进行布景打造,开启沉浸式种草。在第二波徽章上线前,联动明星主持沈凌进行预售直播,将用户的期待值拉满。

本次联名活动,在抖音台通过视频预热、短视频种草、大场直播等经营动作,活动期间瑞幸咖啡支付GMV超2亿+,联名款产品在抖音售卖杯数超600万+,抖音话题#瑞幸 猫和老鼠 登上种草榜TOP1,#是谁现在还爱猫和老鼠 登上种草榜TOP17。

将动画IP《猫和老鼠》与品牌产品特性巧妙融合,瑞幸咖啡成功激活了消费者深埋在童年记忆里的情怀DNA。通过抖音生活服务台在内容合作、资源助力、流量扶持等方面的助力,在进一步夯实品牌认知度的同时,也实现了产品销售转化。

奶茶与范特西的适配度,被奈雪的茶拿捏了

而同为茶饮品牌,奈雪的茶与薄盒「范特西音乐宇宙」的联名,则在音乐情怀之上附加了更多的潮酷科技属性,用Z世代聚集的抖音台成功激活年轻人的心。

这一次,奈雪的茶与薄盒App联合推出了「范特西音乐宇宙」联名奶茶——「金色山脉蛋糕奶茶」,不仅仅是口味上的创新,其外包装以2001年周杰伦经典专辑《范特西》封面为主元素,更是调动了80、90后的集体记忆。但除了撬动了周杰伦粉丝们的青春回忆,这场联名是茶饮与音乐的邂逅,更是一次与元宇宙科技的极致碰撞。奈雪的茶深挖Z世代消费人群的潮酷需求和80、90后的情怀内核,找到了饮品与音乐、科技的融合点,以茶饮创新完美演绎华语音乐经典 IP。

为了充分调动粉丝、网友们的关注度,奈雪的茶除了常规打造主题奶茶杯、联名款手提袋&保温袋、联名款「CD」杯垫、联名款不锈钢吸管杯等周边产品,标志性的「红帽周杰伦」专辑封面系列主视觉外,还借助抖音等全台矩阵资源进行前期预热,持续释放联名合作核心信息点,打通公域、私域流量,在各大台持续带动话题热议。

此外,奈雪的茶还同步开启抖音官方大场直播预告,联动超千位抖音达人输出多元化联名合作内容,持续实现产品的种草。通过主题门店、联名产品,撬动粉丝、消费者参与线下主题门店打卡+核销抖音联名套餐得IP独家周边活动,并打造#奶茶界宇宙级联名 、#范特西22周年 等热议话题,为直播活动蓄势。

更为出圈的是,奈雪的茶在抖音的特效玩法,通过抖音扫描奶茶杯子「红帽周杰伦」专辑封面,会激活科技感十足的3D数字音乐盒,带来更加、潮酷的音乐体验。而联名杯子除了隐藏着特效彩蛋外,还一度引发了网友、粉丝们“点冰奶茶,帮周杰伦擦眼泪”的热梗,不断撬动全网热议。活动期间相关话题累计曝光突破1亿+,实现线上话题讨论、线下交易链路的全面打通。

同时,奈雪的茶以沉浸式消费场景承接粉丝、消费者的热度,将范特西元素与抖音直播间深度结合,打造泛娱乐直播场景。强娱乐性+红色主题视觉氛围的呈现,不仅与音乐属性深度咬合,更是撬动了直播间粉丝们的青春记忆,进一步引爆直播热度。通过在直播间释放联名款货盘,依托爆款单品IP+周边带动直播间高转化率。直播期间,抖音生活服务直播间场观人气不断飙升破万,累计曝光超5000万;当天新品金色山脉奶茶全渠道售卖破146万杯。

奈雪的茶与薄盒App的联名,还深度展现了元宇宙科技对于联名营销带来的赋能作用。用户与消费者购买联名产品后,可以获得薄盒「范特西音乐宇宙」虚拟钥匙,凭此进入到以周杰伦歌曲为内核的元宇宙空间,在数字世界来一次深度交互和沉浸式体验。依托薄盒app「范特西音乐宇宙」的元宇宙视听新体验,将联名产品深植其中,奈雪的茶以潮酷方式实现了人群覆盖和转化。

剧粉的影响力,从《七时吉祥》蔓延到了喜姐炸串

而不同于茶饮品牌联名的强势出圈,炸串赛道里的喜姐炸串则充分利用了“天时”,用节点赋能联名合作。在七夕+品牌四周年这一特别的节点,与当时热播影视剧《七时吉祥》开启联名合作,为暑期的“七时有缘人”们打造浪漫主题门店和套餐产品,并通过抖音生活服务台的话题打造、直播活动等深度撬动观剧女性群体的注意力和消费力。

在联名活动正式开始前,喜姐炸串依托7月末品牌四周年节点,率先在抖音开启了周年庆大场直播,借着强娱乐性和互动性直播场景搭建,以男团空降直播间表演互动、DJ及街舞团现场表演、明星互动直播等超前锁住了消费者注意力。而在周年庆直播结束后,喜姐炸串又在到来的七夕与《七时吉祥》进行联名合作,发起“情定喜姐,七时情深”的主题联名营销。进一步将大场直播的流量势能,充分承接到与热播影视剧IP的联名合作当中,双重流量叠加加速实现了品牌的营销转化。

联名合作开启后,喜姐炸串还借着《七时吉祥》剧集热度,有效利用抖音这一流量台势能,将品牌、剧集与七夕节点强绑定,打造抖音话题#七时情缘喜姐牵 ,话题曝光量突破5600万,实现了品牌的高曝光,让这场联名活动随着话题的热议而被更多消费者熟知。同时,喜姐炸串还在抖音打造主题直播间,仙气飘飘的主播和颇具仙侠气质的直播场景搭建,拉满了仙侠剧集的氛围感,并以剧集热度撬动用户。在直播间期间,喜姐炸串更是以福袋派送周边礼品的福利货盘为抓手,实时促进了直播间销售转化,并收获了不错的场观曝光。整个四周年活动期间,喜姐炸串全国大促直播GMV突破2091万,与《七时吉祥》联名套餐上线仅五天,就售卖出近5.9万份,销售额达289万。

而支撑这场联名活动高曝光的基础则是依托《七时吉祥》剧集、以及七夕节点、品牌特色等衍生出的系列主题产品,结合剧集IP人物/视觉打造的联名主题套餐、七时吉祥桶、抱枕、小卡、手提袋、Q版周边、主题门店等,进一步凸显浪漫唯美主题氛围,为粉丝、用户营造出更多可热议素材。同时,借参与主题门店打卡,核销抖音联名套餐得IP独家周边等福利的活动,不仅撬动粉丝、消费者在抖音实时分享创造更多优质UGC内容,也实现了线下引流到店,打通了线上话题讨论、分享与线下交易链路的营销闭环。

无论是以情怀打动用户,还是深挖年轻人的音乐潮酷属性,亦或者借助特殊节点实现破圈,从三个品牌的联名中可以看见每一次成功的联名合作都是品牌与IP的一次深度融合。餐饮品牌在联名合作上,深挖自身品牌与联名IP的价值契合点,找到了成功激活用户的关键触点。最终,以抖音生活服务台为阵地打通了宣发、引流、购买等的消费闭环,实现联名营销的出圈热议。

结语

若将三家餐饮品牌联名合作串联起来,不难发现除了品牌与IP的契合,品牌在抖音的全方位运营以及在全渠道铺排动作的共性操作也起到至关重要的作用。从联名期间的话题打造到联动达人等输出多元化短视频内容,从沉浸式的直播场景与品牌、IP的深度咬合到多元化联名货盘带动销售转化,餐饮品牌借抖音生活服务在流量、内容、资源上的独特台优势,在完成一次短期出圈转化的同时,也实现了品牌知名度、消费认知度、产品销量转化的全面提升。在这个完整的营销链路中,抖音生活服务也让更多餐饮品牌看到了真正的1+1>2的联名营销效果。

重要的是,三家餐饮品牌的成功,以及在抖音生活服务台上取得成效,也进一步佐证了台在联名营销领域的深层次价值。为更多餐饮品牌提供可行性参考,也更夯实了“联名营销首选抖音”的核心心智。因此,对品牌与台而言这都是一次双向奔赴的双赢合作。

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责任编辑: 梅长苏