蜜雪奈雪谁能笑到最后?顾均辉:品牌要围绕差异化做好传播
2021-07-14 17:39:15 来源: 晶报网

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,土味主题曲让蜜雪冰城继全国万店之后又火了一把。说起蜜雪冰城,凭借均价6元的奶茶……在2021年6月突破16000家门店,真是666。

这边“爱你爱我”传唱不绝,那边“新式茶饮第一股”奈雪の茶(以下简称奈雪)于6月30日赴港上市。跟蜜雪冰城走了截然不同的道路,奈雪是“高端现制茶饮开创者”,产品主打新鲜果茶+软欧包,平均客单价达43元。

新式茶饮如何夺取心智?

2015年,随着新式茶饮的诞生,中国茶饮市场进入红海时代。需求激增的市场,催生了数千个茶饮品牌。我们采访了定位落地专家顾均辉。

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他表示,新消费时代下,Z世代成为主力军,他们的购买理由多种多样,不再局限于“满足基本生活需求”,企业也需从卖货思维转变为品牌思维。品牌思维下,打赢心智之战是关键。不管是主打下沉市场的蜜雪,还是专攻高端人群的奈雪,连续两年位居前三,品牌打造和传播方面都有高光之处。

传播突出品牌特性

(1)蜜雪冰城,深谙土味传播

洗脑式的主题曲,单一顺口的歌词,配上魔性的旋律,完美诠释了什么叫“一土就要土到底”,不仅契合品牌调性,还加深了它“平民化”的形象。

之前微博就出现过蜜雪冰城补货时,将原材料堆在门口的照片,网友们将这调侃成“不把消费者当外人”,这次的主题曲MV也是非常上头,每一个二次创作,都在为它增加热度。这盛世,如蜜雪所愿呐!

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正如它的用户们常说:“它不嫌我穷,我就不嫌它low”。虽然低价很难成为差异化,但是蜜雪冰城的供应链、产品模式保证了一个难以复制的低价策略。

说到这,顾均辉提醒,差异化一旦建立,便不要随意更改,也别企图面面俱到,记得围绕这个差异化做传播,即使你已有万家门店,因为传播是进入心智的唯一途径。

另外有一点很重要,可以便宜,但不要说自己便宜,参考小米和拼多多。前者在初期强调性价比,结果便宜货进入心智,难以改变;后者的侧重点是“3亿人都在用”,而不是我的东西全网最低价。蜜雪冰城一样,不说我的奶茶只要6块钱。

(2)奈雪の茶,擅长营造氛围

反观高端茶饮品牌奈雪の茶,它显然不会用洗脑神曲做传播,而是讲述了一个美好的品牌故事——创始人夫妇相遇、相知、相伴的爱情故事,呼应“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇到两种美好”的slogan。

奈雪无时无刻不在营造氛围感。高大上的门店,装修精致、环境优雅,气氛组到位,30多块的奶茶搭配香甜软欧包,回味无穷,低调且奢华!富含社交场景的茶饮高端门店,凸显了品牌和美好生活的强关联,把自己的高端认知稳稳挂在了年轻人的心智阶梯上。

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同时,它不忘宣传自己严格的品控:专业设备萃取、优质茶叶、天然原料,以及行业金奖等一系列信任状。“高端现制茶”正好符合如今Z世代对健康茶饮的消费需求。

品牌传播最忌讳的是“不明所以”和“自嗨”。有些品牌的广告,看起来内容丰富还带些小情怀,但就是不明白想表达什么,更别说有什么差异化了。顾均辉说,总之,不管你是高价还是低价,传播突出差异化,然后要做到的就是简单重复,直到你吐!

对餐饮业来说,开店是有力的传播手段之一,他俩在开店上也是做了功课的。

数据显示,截止2020年底,蜜雪冰城的门店在三四五线城市总占比达61.1%,妥妥的农村包围城市。其门店大多是街边店,产品制作过程简单,加上自建工厂、自建供应链,自产核心原材料进一步压低了成本,稳固了其平价茶饮老大的地位。

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定位于“高端茶饮”的奈雪,2015年诞生于深圳,之后只在一线和新一线城市的CBD开设直营店。类似于星巴克对商务办公环境的打造,奈雪很注重生活空间的打造,满足了一二线城市年轻人的高频次社交需求。

此外,奈雪推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题店,店内布置更具创意和氛围感,将体验和营销相结合,不仅提供了独特的消费场景,而且吸引消费者蜂拥打卡,自带广告效果。

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同为一杯奶茶,却有天壤之别。顾均辉总结道:不管便宜与否,消费者在做选择时,总是倾向于品牌,而非普通的货品。这就是为何企业要做品牌,而不是简单卖货的原因。

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责任编辑: 梅长苏