2021酒业创新与投资大会，为酒业注入更多新动能

种种迹象表明，最近几年，将是酒类行业发展的一个重要节点——足以重构格局和生态的节点。经此之后，酒业的产品、消费、路径、模式，都将发生巨变，进而对厂商命运产生深远的影响。

本文不去过多讨论本次节点的成因，如经济、年龄、文化、资讯、商业等种种因素的重大迭代性变化，而将着重复盘1949年之后酒业所经历的几个类似节点，并从中寻找一些规律，供厂商参考。

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产业逻辑的“评酒”

日前，泸州老窖在上海发布了“泸州老窖1952”新品。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼说，要面向世界开创属于中国白酒的“名酒时代”。

这个“1952”与名酒时代，显然源起于1952年的第一届全国评酒会。

那一年，包括“泸州大曲酒”在内共有8个产品被评为全国名酒，白酒还有茅台酒、汾酒和西凤酒；葡萄酒、果露酒的三个名酒全部来自张裕，分别是金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思；浙江绍兴酒厂的鉴湖绍兴酒作为黄酒被评为全国名酒。

参与了首届全国评酒会的白酒专家王秋芳曾介绍，当年评酒的主要依据，是市场销售+化验指标+感官品评。而四大名酒的评出，在当时的直接影响，是树立榜样典型，促进“比学赶超”，提高酒业整体质量水平。

但事实上，“名酒”的问世，影响远不止此。

这可以说是酒业品牌意识的最初觉醒，评选结果不仅在行业引起巨大反响，还引起了社会各界的轰动和喜悦，人们奔走相告，口耳相传，“名酒”成为一个含金量至高至重的名称。

首届全国评酒会的参评酒样，是由当时的专卖总公司通知各大行政区负责收集，最终一共收到了103种样品，其中白酒19种，葡萄酒16种，白兰地9种，配制酒28种，药酒24种，杂酒7种，葡萄酒只有张裕公司一家送样，啤酒类没有样品。

11年之后，第二届全国评酒会仍在北京召开，在产业显著发展的基础上，品牌意识觉醒的影响完全显现，各省，市、自治区评比的酒样都经过认真选拔，最终共推荐了196种酒，包括白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒和果露酒五大类。

这届评酒会评出的全国名酒，包括8款白酒，分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒，合称“老八大”。

从四大名酒、老八大，到之后的“新八大”“十七大”，酒类市场的品牌意识越来越强，酒类行业的品牌格局越来越清晰。直到现在，白酒行业所呈现的最大发展趋势，仍是向“名优白酒”集中，始于1952年的以名酒品牌为主导的行业发展路径始终未变，并随着时间变得越来越牢固和重要。

从评酒会发散出来的产业影响，还有香型。

经过十年以上的技术研究和生产实践，中国白酒的分香型发展格局越来越明显，在此背景下，1979年的第三届全国评酒会首次按香型评酒，所有白酒酒样按照“浓、清、酱、米、其他”五个香型接受品评。

分香型评酒的第三届全国评酒会，直接确立了白酒产业格局的新维度，并从一开始就对香型发展做出了技术“定向”。

浓香型酒：窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净香长；

清香型酒：清香纯正、诸味协调、醇甜柔口、余味爽净；

酱香型酒：酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长；

米香型酒：蜜香清雅、入口绵柔、落口爽净、回味怡畅。

以上，既是1979年的评酒标准，也是细化明确出来的白酒香型发展方向。之后的四十多年里，无论清香为王、浓香做主，还是最近阶段的酱酒上位，始终在当时厘清的“基本香型”格局中运行。

或者说，三香竞争性共存、阶段性领先的格局，早在当时便被清楚地预言出来。

始于1952年的全国评酒会，无疑是行业发展的决定性节点，从宏观上，它是名酒时代与品牌时代的底部根基，在微观上，是很多酒企命运的历史性路口。

而这一节点背后的逻辑，是产业化思维在时代进程中的影响。从名酒，到香型，全国评酒会以更关注质量、工艺的产业化思维，引导了酒业发展方向，也长期影响着产区、品类、品牌的格局大势。

这是一条产业脉络，在这条脉络的价值链顶端，是浓、清、酱，是四大名酒，是“茅、五、汾、洋、泸”们，他们之于酒业的主角地位，很难被撼动。

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市场逻辑的“指导”

上世纪80年代，在计划经济向市场经济转变的时代洪流中，酒业格局也发生了根本性、结构性的变迁。

关于经济、价格问题，80年代有两个著名会议，一个是莫干山会议，另一个是巴山轮会议。

1984年的莫干山会议，以“征文”形式召开，有1300人投稿，从中选出优秀文章120篇，其作者获得参会资格，周小川、郭树清、张维迎等当时的很多青年经济学家等都在“上山”之列。莫干山会议讨论的焦点，主要是价格改革问题。

▲莫干山会议旧址

巴山轮会议比莫干山会议要晚一年，1985年9月，国内外经济学家们从重庆朝天门码头登上“巴山号”游轮，穿三峡向武汉驶去，这艘船在长江上走了6天，会议也开了6天，“国家调节市场，市场引导企业”的观点，在会上被深入讨论。

在“市场”这个命题下，酒行业也召开了一个会议，1987年3月22日-26日，“全国酿酒工业增产节约工作会议”在贵阳召开，也就是酒业后来所说的“贵阳会议”。

从名称看，这个会议似乎更关注生产的问题，但值得注意的是，该会议是由国家经委、轻工业部、商业部和农牧渔业部联合召开，事实上，通过“贵阳会议”，市场经济对酒类产业的发展，产生了长期而深远的影响。

当时共有国家有关部委、各省（区、市）的酿酒主管部门、生产企业、高等院校、科研设计与新闻等单位的代表共470人参会。

本次会议最大的成果，是确立了“四个转变”的酒业发展方针，即高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果类酒转变、普通酒向优质酒转变，以及“优质、低度、多品种”的产业推广方针。

这种产业方针背后，是市场的指导。

在当年的会议纪要中写道：“把过去的供、产、销组织生产的传统做法，改革为销、供、产的经营方式，依靠国、内外市场的需求，组织安排适销对路产品的生产”。针对优质白酒的增产、白酒降度等方面，会议明确提出“满足市场消费需求”“符合市场需求和消费结构的变化”等说法。

没过多久，这种“指导”的效果便显现出来。

1988年，国家放开名烟名酒价格，作为当时的十三大名酒之一，古井贡获得了自主定价权。在价格闯关失败的时代情况下，古井贡选择了“降度降价”的道路，1989年，古井贡拉起了销售队伍——这被很多人视为白酒行业的第一支销售团队，而他们手里的武器弹药包括：48元/瓶的60°古井贡、20元/瓶的55°古井贡和15元/瓶的38°古井贡。

三分之一不到的价格、名酒、低度，这些因素结合在一起，引爆了当时的白酒市场，消费者竞相抢购，古井贡以火箭式速度，上升到白酒行业头部位置。

这是中国白酒第一次真真切切，也可以说是真金白银地尝到了市场的甜头。

茅台、五粮液们所看到的，则是另一条市场道路。基于优质白酒增产的指导方针，走向高端路线，从1988年到1993年，五粮液一连提价三次，虽然没有古井贡那样立竿见影的效果，却收获了至关重要的品牌资产，并最终转化为巨大的市场优势，成就了白酒大王的行业地位。

1987年贵阳会议的指导方针，对酒业发展的影响传递至今，这种影响远不止于白酒。

作为低度酿造酒代表的啤酒，在当年产量只有540.4万千升，到了2002年，我国啤酒总产量达到2386万千升，首次超过美国，成为世界啤酒第一生产大国，2020年，我国啤酒产量为3411.1万千升，仍稳居世界之首。

果酒方面，中国葡萄酒进入上世纪90年代开始快速发展，逐渐形成了广泛的产区和企业分布，多样性、多元化的产品优势，使产业发展仍具有巨大潜力和空间。

从1987年贵阳会议的“指导方针”中，传递出酒业最早的市场逻辑。此后三十余年间，这种逻辑一直主导着酒业发展走势，向市场先行者领先于后来者，市场意识和能力强者领先于弱者，今日的酒业格局，基本由这种逻辑所决定。

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2021，消费逻辑的“重构”？

当前，经济的重心在消费。

宏观层面上，在国际环境不确定因素增强和疫情叠加影响，国内大循环为主体的背景下，扩大消费已成为历史性战略任务，“十四五”规划明确提出“强大国内市场，构建新发展格局”的战略部署，明确提出将全面促进消费。

酒业的重心，同样在消费。

2020年，全国酿酒规模以上企业1887家，完成酿酒总产量5400.74万千升，同比下降2.21%，其中规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.7万千升，同比下降2.46%，规模以上啤酒企业完成总产量3411.1万千升，同比下降7.04%。

近五年来，酒业产能持续呈现减少趋势。2016年，白酒总产量高达1358万千升，次年降至1198万千升，2018年为871万千升，2019年为789万千升，从2016年至2020年，五年间累计下降45.5%。

啤酒方面，2016年产量高达4506万千升，次年降至4401万千升，2018年为3801万千升，2019年为3765万千升，至去年五年间累计减少24.3%。

即便考虑到统计口径和方式的调整因素，我们仍有理由确信，酒类的产业产量和市场容量，已达到阶段性饱和。酒业接下来的增长逻辑，必须在消费上找机会、做文章。

里斯战略定位咨询中国区合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会成员肖瑶认为，中国白酒市场将在2025年达到8650亿规模，支撑这种增长的动力，一是价格结构升级，二是香型品类迭代。

归结起来，都是由消费变化所形成的动力，价格升级来自更高层次的消费需求，品类迭代来自更多样、更丰富的消费需求。

甲古文创意董事长兼首席创意官刘文说：消费已经发生了巨大而深刻的变化，消费能力变了，不断向上的经济发展，让人们乐于为高品质生活买单；消费理念变了，不盲从，更理性，追求性价比，不迷信大品牌，对新品牌极度友好；消费偏好变了，喜欢高颜值，喜欢新潮流，喜欢真实的品牌表达；消费渠道变了，品牌直面消费者的渠道越来越多，直接面向消费的DTC品牌兴起。

从80后、90后，到00后，从中产、新中产，到二代中产，消费中坚人群已经完成迭代，消费变革浪潮势不可挡。

从消费寻找市场，以市场驱动产业，以及由产业配置资本。是的，在新周期中，资本已成为关键性要素之一，对产业发展方向和品牌格局，产生重要影响，这在今天的很多行业已有很多案例，在此无需列举和赘述。

在消费的逻辑闭环中，资本与产业的力量，将共同聚焦消费，产生出新的产品、模式、文化以及价值，引领酒业未来发展，同时也形成新的酒业格局。

而正如之前产业逻辑、市场逻辑的开启，是经由1952年全国评酒会、1987年贵阳会议等事件的节点性、标志性推动，酒业消费逻辑的开启节点，或许便在今年12月的海南——2021酒业创新与投资大会（扫描海报二维码，即可报名参会）。

2021酒业创新与投资大会由中国酒业协会、中国酒类流通协会主办，云酒传媒、智海王潮传播集团联合主办，是全球首个专注于酒业投资、创新创业的平台，其全体大会和平行论坛的内容，指向投融资，营销、设计的创意，产品、包装的创新等方面，恰好形成了一个完整的消费逻辑闭环，在这样的闭环上，可能集聚释放巨大能量。

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过往已经证明，当时代、产业的节点出现，参与和行动，其本身便是一种领先。